테슬라 오토파일럿 광고 논란, 캘리포니아 판매정지 경고

캘리포니아 DMV가 테슬라의 오토파일럿·FSD 광고가 소비자를 오도했다고 보고, 판매 면허를 최대 30일 정지할 수 있다고 경고했습니다. 90일 유예, 쟁점, 테슬라 반박, 파급효과를 정리합니다.

판매정지 가능성

캘리포니아가 테슬라를 상대로 꽤 강한 카드를 꺼냈습니다. 핵심은 단순한 “주의”가 아니라, 테슬라의 캘리포니아 내 차량 판매 라이선스를 최대 30일 정지할 수 있다는 경고가 나왔다는 점이에요. 전기차 시장에서 캘리포니아는 상징성이 큰 지역인데, 그곳에서 “판매를 잠깐 멈출 수도 있다”는 얘기가 나온 것만으로도 업계가 민감하게 반응할 수밖에 없습니다.

다만 여기서 오해하면 안 되는 부분이 하나 있어요. 이 조치가 “내일부터 바로 판매 금지”로 이어지는 건 아니라는 겁니다. 캘리포니아 DMV는 정지 조치가 실제로 발효되기까지 90일의 유예 기간을 둔다고 밝혔고, 그동안 테슬라는 항소(이의 제기)를 하거나, 문제가 된 마케팅 문구를 규정에 맞게 손보는 방식으로 대응할 수 있습니다. 쉽게 말해, “바로 목을 치는” 구조가 아니라 고칠 기회를 주고, 다퉈볼 시간도 주는 구조에 가깝습니다.

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쟁점: 자율주행 표현

이번 논란의 중심은 기술 자체보다도, 기술을 어떻게 ‘말로 팔았느냐’에 있습니다. 규제 당국이 문제로 보는 건 2021~2022년 광고에서 사용된 일부 표현들인데, 예를 들면 “운전자가 운전석에서 별다른 행동을 하지 않아도 어떤 거리든 주행할 수 있다”는 식으로 받아들여질 수 있는 문구 같은 것들이죠.

규제 당국의 관점은 명확합니다. 테슬라가 당시 광고에서 그려낸 그림은 “자율주행에 가까운 이미지”인데, 실제 차량은 그 당시에도 지금도 완전한 자율주행차로 운행되는 단계가 아니다라는 겁니다. 그래서 소비자 입장에서 “아, 이 정도면 사실상 자율주행이네?”라고 받아들이게 만드는 표현은 부정확하거나 오해를 유도할 소지가 있다고 보는 거죠.

여기서 중요한 건, 일반 운전자들이 기술 용어를 엄밀하게 구분하지 않는다는 점입니다. 오토파일럿, FSD, 운전자 보조, 부분 자동화… 이런 말들이 섞이면, 사람들은 결국 “차가 알아서 간다/안 간다”로 단순화해서 이해하기 쉬워요. 규제기관은 바로 그 지점을 민감하게 봅니다. 기능이 좋아지는 건 좋은데, 표현이 기대치를 너무 올려버리면 사고·오해·책임 논란이 커진다는 계산이 깔려 있는 겁니다.

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절차 흐름

이 사안은 일반적인 민사·형사 재판과 결이 조금 다릅니다. 캘리포니아에서는 이런 라이선스·표시·광고 관련 다툼이 행정 절차를 통해 진행되는데, 일정 기간 심리(청문) 같은 과정을 거친 뒤 행정판사가 권고를 하고, 그 결과를 바탕으로 감독기관이 결정을 내리는 형태로 알려져 있습니다.

기사 내용 기준으로는, 행정판사가 “판매(딜러) 라이선스와 제조 관련 라이선스를 30일 정지하는 게 타당하다”는 취지의 권고를 했고, 당국은 항소 기간 등을 고려해 집행을 바로 강행하기보다는 유예를 두고 조정 가능성을 열어둔 분위기입니다. 즉, 지금 단계는 “결론이 완전히 끝난 상태”라기보다, 강한 권고와 강한 경고가 나온 상태에서 테슬라가 대응책을 내놓아야 하는 국면이라고 보면 됩니다.

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테슬라 입장

테슬라는 이 사안을 단순히 “광고 문구를 좀 고치면 되지”로만 보지 않을 가능성이 큽니다. 회사 측은 대체로 다음과 같은 방향으로 반박해왔습니다.

• 마케팅 문구는 일정 부분 표현의 자유로 보호될 수 있다
• 규제기관이 특정 문장을 문맥에서 떼어내 과장 해석했다
• 테슬라도 오토파일럿/FSD 사용 시 운전자가 주의를 유지해야 한다는 경고를 반복해왔다

요약하면, 테슬라는 “소비자에게 주의 의무를 안내했고, 자율주행이라고 단정한 게 아니라 기술을 홍보한 것”이라는 입장에 가깝습니다. 다만 규제기관은 “그 경고가 있었다 해도, 홍보 문구가 만들어내는 인상이 더 강하면 문제”라는 쪽으로 보는 거고요. 이 간극이 결국 싸움의 핵심입니다.

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영향과 전망

캘리포니아의 이번 움직임이 의미 있는 이유는, 단지 테슬라만 겨냥해서가 아닙니다. 자동차 업계 전반에서 운전자 보조 기능이 발전하면서, 광고에서 ‘자율주행’ 뉘앙스를 어떻게 다뤄야 하는지가 점점 더 민감해지고 있어요. 한 번 큰 사건이 터지면 여론은 “기술이 위험하다”로 쉽게 확장되고, 규제는 더 빠르게 강해집니다. 그래서 기업들은 기술 개발 못지않게 표현과 라벨링(명칭/표기)을 더 깐깐하게 관리해야 하는 시대가 됐습니다.

만약 캘리포니아에서 실제로 판매 정지가 현실화되면, 테슬라에겐 단기적으로 타격이 될 수 있습니다. 판매 자체도 문제지만, “규제기관이 공식적으로 제동을 걸었다”는 상징성이 커서 다른 지역이나 다른 기관이 비슷한 시각을 가질 가능성도 생기거든요. 반대로 테슬라가 문구를 조정하거나 항소로 시간을 벌면서 합의점을 찾는다면, 이번 건은 “표현 기준을 다시 세운 사건” 정도로 정리될 수도 있습니다.

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FAQ 

Q1. 테슬라가 캘리포니아에서 당장 차를 못 파나요?
아니요. 판매 면허 정지는 “가능성”으로 제시된 것이고, 90일 유예 기간이 있어 테슬라가 항소하거나 마케팅 문구를 수정할 시간이 있습니다.

Q2. 이번 논란의 핵심은 기술 성능이 부족하다는 건가요?
핵심은 성능 자체라기보다 광고 표현이 소비자에게 ‘완전 자율주행’처럼 보이게 만들었는지입니다. 규제기관은 “자율주행차처럼 운행 가능한 단계가 아니다”라는 점과 “정확한 표시가 필요하다”는 점을 강조합니다.

Q3. 소비자 입장에서 가장 주의할 점은 뭐예요?
오토파일럿이나 FSD는 이름이 어떻든 간에, 기본적으로는 운전자 보조 기능으로 이해하고 접근하는 게 안전합니다. 사용 중에는 운전자가 책임을 지는 구조인지, 어떤 상황에서 기능이 제한되는지(도로/날씨/표지 인식 등)를 충분히 확인하는 게 좋습니다.